La transformation du ski hors-piste en « freeride » joue sur l’idée de liberté à des fins de marketing. La culture glisse reprise dans la publicité des marques est pour une part un leurre.
JUIGNET, Patrick. De la glisse au freeride : le dérapage marketing. In : Le Pays de neige. 2020. URL : https://paysdeneige.fr/penser-ski-neige-montagne/glisse-freeride/
Au départ, la contre-culture de la glisse
La culture «glisse» prend sa source en Californie à la fin des années 50, avec les surfeurs. C’est un mode de vie alternatif, venu du rejet de la société de consommation, une contre-culture qui se démarque par un look vestimentaire, un vocabulaire, un ensemble d’attitudes et une esthétique grâce à la participation d’artistes marginaux.
Cette culture s’est étendue de l’eau à la neige. Les freeriders, à ski ou à snowbord, ont voulu une pratique libre, hors des cadres, plus aventureuse, simple, peu onéreuse et en harmonie avec la montagne hivernale. L’ objectif de la glisse c’était d’échapper à un système de valeurs aseptisé et à l’univers marchandisé.
La différence technique avec le ski hors-piste est faible, puisque qu’il s’agit de la même pratique : skier dans la montagne en utilisant ou pas les remontées mécaniques avec plus ou moins de déplacement à peaux de phoques. La vraie différence se joue sur d’autres plans. La freerider veut signer son rattachement à la contre-culture de la glisse.
La lecture de magazines spécialisés et le visionnage de vidéos fait partie de la vie des communautés freeride. Les soirées autour du visionnage de vidéos, les apéros d’après-ski ou les discussions sont autant de moments permettant aux membres du groupe d’échanger, de partager leurs émotions, et de construire leur culture commune que ce soit au niveau du langage, de l’état d’esprit ou au niveau vestimentaire note Nico Didry (Êtes-vous rider sans le savoir).
De la glisse au freeride
Les appellations freeride et freerando ont remplacé celles traditionnelles de ski hors-piste, de ski de randonnée, de ski de printemps et de ski de montagne. Même skier est devenu rider et la plupart des termes sont en globish (anglais francisé). Les pratiques que l’on pourrait qualifier d’acrobatiques et artistiques sont devenues le freestyle.
Dans un forum Skipass, Akr écrit le 22 janv 2004 que par rapport au freeride « Faire du ski hors des pistes … ça sonne tout de suite moins bien ». Le « free » est devenu à la mode. Petit à petit les évolutions du matériel ont démocratisé la pratique et le hors-piste est devenu plus facile, mais les prix ont explosé. Le matériel de randonnée était le moins cher du marché et ça c’est inversé.
« Conscientes de l’importance de cette culture et de son influence sur ses cibles de communication, les marques de l’industrie des sports de glisse s’emparent de ces pratiques à partir de la fin des années 80. » écrit Nico Didry (Êtes-vous rider sans le savoir).
La culture de la glisse a été petit à petit reprise pour faire la publicité des marques commercialisant du matériel de ski, snowboard et de l’équipement associé, mais par aussi les fédérations sportives qui ont organisé des compétitions et édifié des normes. Du coup, les fondements même de la culture glisse ont été bouleversés.
L’organisation de compétitions de ski freeride est l’illustration de ce dérapage. Si le ski freeride est une pratique hors cadre, à la recherche d’espaces vierges, en faire des compétitions est contradictoire. Une compétition de liberté est une absurdité. Le sponsoring pour échapper au marché paraît bizarre. Les compétiteurs sont parfois identifiés par la marque qui les sponsorise, comme dans de nombreux autres sports.
Concernant la publicité, on peut citer en exemple la campagne de 2020/21 d’une marque pour sa nouvelle gamme « freeski ». Le nouveau cri de guerre c’est « Ride Free ». En 2020, le freeride, c’est un style de vie. « Chaque skieur peut être libre de son style, chaque ski à une personnalité. Ride Free correspond à l’état d’esprit de la gamme où l’on bouscule les idées reçues ou pré-établies, Ride Free c’est du ski libre, créatif… Nous avons voulu une gamme de skis qui corresponde à un style de vie. Ride Free ça vient de là. Sauter dans l’inconnu, c’est ça le freeride ! »
Une discussion sur l’emploi du terme freeride
Le problème ne date pas d’hier. Illustrons cela par une discussion sur le forum de Skipass qui a eu lieu en 2004.
Concernant le freeride, Mat dit le 21 janv. 2004 :
– En français c’est du Hors-Piste tout simplement….le bonheur, la liberté, la poudreuse.
Xtrem répond le 21 janv. 2004 :
– C’est surtout un concept marketing… pour appeler ce qu’on fait depuis toujours… du ski hors-piste quoi…le freeride reste un concept marketing monté de toute pièce par les marques en se réappropriant ce que l’on ressent en faisant du ski hors-piste mais en ne gardant que ce qui ne peut-être que le plus vendeur.
Ce que concède difficilement Mat pour qui :
– Il y a certes du marketing, mais j’ai connu l’air pré-marketing, l’esprit est le même sauf que le matos et la technique à évolué.
Dav rétorque le 22 janv. 2004 :
– Je ne regrette pas l’évolution du matos, mais je déplore le tapage qui est fait autour du freeride !
Greg le 22 janv 2004 note :
– C’est parce qu’il y a une tendance lourde de nos contemporains à être individualiste (et a exacerber cette pulsion) que beaucoup de monde va en hp en se disant « je me différencie, je ne fais pas parti du troupeau qui reste sur les pistes, je suis libre, je fais ce que je veux etc. », sauf qu’avec ce genre de pensée, tu te retrouve avec tous tes clones sur des hp super fréquentées…c’est donc de « l’individualisme de masse », contradiction dans les termes mais pourtant, c’est une tendance très réelle.
Dix ans plus tard, la controverse revient au sujet de la freerando, terme nouvellement apparu. En 2014, Loïc Giaccone écrit dans un article :
« Contrairement aux théories créationnistes en vogue, le free-randonneur n’est pas une génération spontanée de skieurs envoyée sur Terre pour sauver le marché du ski : c’est juste vous, nous, un skieur amateur de poudreuse qui a décidé qu’il était prêt à en baver un peu pour obtenir sa dose de virages. … La Freerando est à ce titre une variante du ski hors-piste, bien plus qu’une variante du ski de randonnée (même si l’évolution séduit certains randonneurs « traditionnels »).«
A quoi tout cela correspond-il concrètement, aujourd’hui en 2020 ?
Les pros du spectacle
Les skieurs professionnels sont presque les seuls à faire vraiment du freeride, si cette pratique consiste à descendre en grandes courbes des pentes vierges dans la poudreuse, car pour réussir ces descentes de rêve, – et ne pas mourir dans une avalanche ou une crevasse – il faut un bon repérage, choisir le bon moment, de gros moyens pour accéder aux sommets et une condition physique irréprochable.
Ces professionnels sont filmés par une équipe, suivis par un drone ou un hélicoptère. Les images de descente de montagnes vertigineuses inondent les vidéos publicitaires des sites spécialisés. Il s’agit de faire du spectaculaire, contre rémunération, pour faire vendre la marque qui sponsorise l’affaire.
On est très loin du style cool et décontracté de la glisse, c’est toujours « à couper le souffle », « l’hyper spectaculaire », d’ailleurs à la limite de l’accident, sur des pentes très raides et souvent avalancheuses. Ce ski freeride fournit de la matière au service marketing des marques. Il sera regardé sur écran :
« Prenez un bol de pop-corn, installez-vous confortablement et préparez-vous à avoir le souffle coupé par le pilote de drone primé Nico Gaillard et le team Dynastar : Richard Permin, Sander Hadley, Conor Pelton et Megan Dingman. »
En ce qui concerne la compétition, elle aussi pourvoyeuse d’images spectaculaires et ça n’a rien de cool, ni de free. Le départ et l’arrivée sont précis, les variantes sont limitées et la descente est dangereuse, car elle se fait à grande vitesse avec des fixations serrées à bloc. Les accidents sont souvent très graves.
La masse des consommateurs
Concernant le skieur ou le snowborder moyen, l’équipement vendu est techniquement mieux adapté à la pratique hors-piste. Les améliorations sont certaines. Mais, il y une part de simulacre qui correspond à utiliser des produits signé free et rebel. On achète une illusion de liberté qui correspond tout simplement à consommer ce qui est proposé .
Pour la masse des gens, la pratique free (freeride, freerando ) consiste à skier aux abords de la station en habits à la mode avec des skis larges qui permettent de passer, même si on a une mauvaise technique. Il n’est pas question pour un skieur non entraîné de faire une ascension difficile pour atteindre un sommet, et descendre là où personne n’est passé.
La publicité fait augmenter la consommation, ce qui détruit ce sur quoi elle se fonde : les espaces vierges, la liberté, l’autonomie. Il faut étendre les domaines skiables et de plus en plus sécuriser les hors-pistes qui deviennent des pistes non damées, où la neige tombe « déjà tracée ».
Histoire d’une transformation
Une contre-culture se voulant libre, anti-utilitariste, anti-normative, non-consumériste, s’est manifestée dans les divers sports de glisse d’abord en mer et ensuite dans la neige. Les fabricants ont suivi en proposant du matériel adapté et ont récupéré l’état d’esprit libertaire à titre publicitaire en accolant du « free » et du « rebel » à leur image marketing. C’est très efficace, car séduisant pour les jeunes et l’évolution linguistique vers la franglisation (le globish) fait chic.
Nico Didry dans son article « La glisse, une contre-culture rattrapée par le marché » écrit :
« Conscientes de l’importance de cette culture et de son influence sur ses cibles de communication, les marques de l’industrie des sports de glisse s’emparent de ces pratiques à partir de la fin des années 80. Elles contribuent à la diffusion des codes culturels, mais aussi à la catégorisation de cette pratique. Le hors-piste devient alors le freeride, … »
Les marques et les médias qui en dépendent, mettent du free partout : freeride, freerando, freestyle, freelife, ride free, etc. C’est un code linguistique et signalétique (par les couleurs le style) qui a une fonction sociale de distinction. Il dit aux autres que si on a ces skis, ce snowboard, ces vêtements, on est cool, on est des pros, on fait partie des freeriders, des aventuriers, des héros ; on n’est pas un skieur ordinaire. Le marché est énorme.
Où est le problème du freeride ?
Le problème n’est pas spécial à la glisse, on le trouve dans tous les domaines touchés par la mode.
La contre-culture de la glisse a été reprise et transformée pour un marketing de masse. Du refus de la consommation, de l’invention et du bricolage ludique de quelques uns, on est passé à l’exact inverse : l’hyper-consommation à obsolescence rapide d’un matériel coûteux par un maximum de consommateurs.
On est dans le faux-semblant, le simulacre, car on ne peut pas acheter de la liberté ou de l’aventure au travers de matériel estampillé free. C’est un leurre. On fabrique des leurres publicitaires afin d’accroître une consommation déjà pléthorique. Le « free » est devenu un fétiche publicitaire bien loin des idéaux de liberté, d’autonomie, de marginalité de la contre-culture des années 1960.
Cette publicité augmente la pratique du ski hors-piste, ce qui détruit son intérêt. Une face de montagne en poudre n’a d’intérêt que si elle n’est pas transformée en trafolle par des milliers de skieurs. Dans les stations, la massification de cette demande pousse à multiplier les remontées pour étendre le domaine hors-piste. Du coup, ce qui était du hors-piste devient simplement des pistes non damées.
Avec la multiplication des remontées et des freeriders, la montagne se transforme en parc d’attraction géant. Les espaces naturels se réduisent à peau de chagrin. D’un point de vue pratique, il faut aller toujours plus loin et plus haut pour retrouver un peu de nature et glisser dans une belle neige. Du point de vue écologique, la faune sauvage est repoussée un peu plus loin.
L’inconvénient, c’est la récupération d’un style marginal pour un marketing intense, qui pousse les consommateurs à se la jouer aventurier en skiant, en masse, hors des pistes, ce qui dénature toujours un peu plus la montagne.
Le ski de montagne est encore là !
Pour le reste, car il y a un reste non négligeable, qu’en est-il ?
Il y a toujours des montagnards qui continuent leurs activités de randonnée et de descente sur de belles pentes.
Certains proposent une approche sympathique et intéressante du milieu, en expliquant la faune, la flore, les sommets, la géologie, les bistrots du coin, la recette de la tarte à la rhubarbe…
D’autres préfèrent se glisser discrètement et solitairement dans la montagne enneigée pour profiter de son immense beauté, de sa sauvage tranquillité, de goûter le froissement de le poudreuse et le crissement de la glace.
Il existe tout un petit monde du ski de montagne, loin du spectaculaire, de la mode, du m’as-tu-vu et de la performance dangereuse. Mais, il n’a pas la faveur des médias et est il est délaissé par les marques qui le jugent peu rentable. Le matériel adapté au ski de montagne est même difficile à détecter au milieu de la masse de offres, c’est pourquoi nous le signalons dans la rubrique test, par le label matériel de montagne.
Webographie :
DIDRY Nico. Sports de glisse : êtes-vous un « rider » sans le savoir ? In : The Conversation. 6 février 2020. Disponible à l’adresse : https://theconversation.com/sports-de-glisse-etes-vous-un-rider-sans-le-savoir-126447/
DIDRY Nico. La glisse et le marché. In : The Conversation. 5 mars 2020. Disponible à l’adresse : https://theconversation.com/la-glisse-une-contre-culture-rattrapee-par-le-marche-126405
GIACCONE, Loïc. Free rando état des lieux. Skipass.com. 2014. Disponible à l’adresse : https://www.skipass.com/news/110417-freerando-etat-des-lieux.html
LE POGAM, Yves. Corporéisme et individualisme hédoniste In : Corps et culture. 1997. Disponible à l’adresse : https://journals.openedition.org/corpsetculture/388
Discussion sur le forum de Skipass de janvier 2004 : Qu’est-ce que le freeride pour vous ? https://www.skipass.com/forums/sports/ski/sujet-23925.html
Parodie du marketing ski : https://www.youtube.com/watch?v=SfhK7PIwswU
Le Pays de neige 